Thursday, April 01, 2010

創意經濟03:從《海角七號》到《艋舺》, 跟台灣電影學市場行銷




刊於商海雜誌2010年4月號第374期

面對看電影形式的快速轉變,電影業者更要善用資源,透過各種行銷管道與創意模式去吸引觀眾。學會如何讓觀眾買票進場,你就懂得如何行銷你的品牌和商品。


作為創意產業的一種,電影業正面臨嚴峻的考驗。電影觀賞形式正在經歷快速的演變,而傳統只依賴戲院上映收入來支付成本的日子早已不復存在,衛星電視播映權、影音光碟發行及周邊產品的研發和設計,很可能才是獲利的主要來源。

中小企業不也面對相似的挑戰嗎?屈服于有限的行銷預算,業者也竭盡所能地在現有的資源中找出最符合成本效益的行銷策略,擴大現有市場。關於這一點,我們不妨來參考在製作成本、行銷通路、宣傳預算上很接近中小企業生存環境的電影。我想舉例近期兩部台灣電影——《海角七號》和《艋舺》。



善用資源,自食其力


2008年《海角七號》創下超過5億台幣的驚人票房,被喻為振興台灣電影業的推手;兩年后的今天,《艋舺》熱潮再次席捲亞洲市場,台灣首周票房更締造了打敗《阿凡達》的奇跡!

其實,台灣電影大都沒有太多的預算,因此如何善用資源、自食其力,就可以作為中小企業的參考。在這個時代,所謂“善用資源”即是善用網路媒體這個免費、快速傳達資訊與知識、強調口碑行銷與喜新厭舊的平臺。至於“自食其力”,則是電影導演、演員要主動爭取曝光的機會,或是製造話題、新聞,讓消費者知道他們的存在。

行銷的極致,就是改變、扭轉消費者的消費行為,“誘發”前所未有的消費習慣。怎麼讓觀眾花錢買票去看一部本土電影呢?《海角七號》行銷手法的第一步其實很簡單——送觀眾看一場免費的電影!

產品的內容和素質決定行銷成功與否

當然,這個方式的前提是商品本身的內容要好,否則只會帶來反效果。口碑場只是起頭,因為消費者都喜歡將生活經驗公開在網路上,因此一定有人在看完電影后將心得發表于部落格、論壇或社交網站上。與此同時,電影工作人員則將大量跟電影相關的文字、照片、歌曲、錄影等放在網路上供消費者點閱,甚至設計演員MSN表情符號與電話鈴聲等。

除了維持消費者的“黏著度”,也要掌握網路的操作手法——持續更新。網路資訊如浩瀚大海,淘汰度也驚人,電影工作人員扮演消費者轉帖相關資訊到各大論壇,以影迷角度來討論,增加曝光度。現代的消費者習慣在消費前先透過網路搜集意見,若再加上周圍人們的口碑效應,即使未馬上去觀賞《海角七號》,也會對之感到好奇。

產品絕對是決定行銷成功的最關鍵也最重要的元素。若產品本身內容、質素不夠好,就算前置的口碑行銷做得再徹底,也無法抵擋實際試用之後產生的落差感,以及進而衍伸的反感!

市場考量清楚,產品具備商業元素


或許有了《海角七號》的前例, 《艋舺》在行銷方面,顯得更有章法和策略。從一開始的故事題材和選角,《艋舺》的市場考量就很清楚了。《艋舺》具備商業元素,其故事、卡司都有強烈企圖心。劇組先是找來當紅的電視偶像劇演員阮經天和趙又廷主演,憑著演員本身的話題性,從一開拍就緊緊吸引媒體和觀眾的關注。2009年,該片導演帶著主演的演員到康城影展宣佈電影開拍,拍戲期間更新聞不斷,為電影帶來了不少免費宣傳。

與此同時,電影與台北市電影委員會合作,得以進行高達1千萬台幣的高規格行銷,電視、
廣播的宣傳不斷,電影廣告到處可見,電影主角甚至出席台北國際書展辦簽署會,宣傳做得鋪天蓋地。這兩部電影都選擇在春節檔上映,《艋舺》更乾脆將首映日安排在寒假,容易吸引觀眾進電影院。

觀眾認同,官方支援


上一期《創意經濟》提到消費者對產品和品牌的認同感,電影也是如此。比如以台北萬華區為故事背景的《艋舺》,該故事的核心,就是能夠引起很多人共鳴的青春與寂寞、感情與友情,以及自我認同等主題。無論是《海角七號》或《艋舺》,故事本身都具備了感動人的力量,真正是“好看”的電影。

筆者在今年2月份剛巧到台北旅遊,發現連當地的計程車司機都會主動向我推薦《艋舺》這部電影,并侃侃而談電影的背景歷史。有此可見消費者對產品的認同感有多重要,商品一旦引起消費者的共鳴,消費者甚至會主動從消費者的角色轉化到行銷推手的角色。

除了消費者的認同,一部電影若能獲得當地官方與民間團體的支持,在行銷效應上勢必事半功倍。《海角七號》為台灣帶來觀光效益,讓各地方政府對影視產業更為積極、友善,期望用行政的力量與資源,協助影視產業,拍出城市風貌來行銷城市。《艋舺》則獲得台北市政府大力支援,除了輔助金400萬元台幣,也給予種種行政便利,不然該電影劇租也很難順利封街22小時舉行首映典禮。電影從官方處獲得支援,而行銷城市也透過電影找到一點文化上的著力點,堪稱是雙贏的關係。

商業電影的發行是市場行銷專家經過精密計算得出的結果,用在行銷概念上面的預算往往也不少,非常值得作為參考。下次去看電影,不妨也好好研究其行銷策略,這會是中小企業學習市場行銷相當好的功課!

2 comments:

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