刊於商海雜誌2010年3月號第373期
身邊在使用蘋果（Apple）產品的朋友，對該品牌似乎都有忠貞不二的專一，甚至還會推薦他人使用，總是那一句：“你用過以後就無法不愛上它！”——言之鑿鑿彷如一句廣告口號。如果你質疑該品牌的素質，他甚至會挺身而出為品牌辯護！
產品的人性化設計，以及在美學上的革新，無疑是蘋果最引以為傲的特點。當一個品牌成功營造這一種集體性的認同、高度的忠誠，以及一股讓消費者站出來幫忙促銷的動力，我們當然要好好探討了。
想像的共同體，認同感消費
我有個經營咖啡館的朋友，最近她對我說，她發現自己為咖啡館在社交網站Facebook上所開的粉絲專頁中，出現了前所未有的現象——以往都是她在發放行銷資訊，或回應粉絲詢問，如今卻發現粉絲之間開始互相交流。原本陌生的人，卻因為彼此對該咖啡館的喜愛和認同，而在這個社交網站上形成了一個社群。
嚴格說起來，這個“社群”是一個“想像的共同體”（Imagined Community）。
《數位時代雙周》總編輯詹偉雄在著作《美學的經濟》里把這個擁有消費能力的族群稱之為“想像的共同體”（Imagined Community）。他表示：“想像的共同體”在很短的時間就能夠“知曉”、“分享”、“認同”產品，並且透過“消費”去傳播或鞏固對產品和自己的認同；甚至還會組織各種次社群，去豐富商品的意義，從而帶來更多的消費，而這不斷自我生產的商品流通方式，無疑就是某類商品“猛暴式”銷售量的來源。”
情感訴求作品牌區分
我們來看看市場上的飲料產品：old town不只是白咖啡，而是守護傳統品質的生活態度；Guinness不只是啤酒，而是男人之間的友情和豪氣；milo不只是可可飲品，而是追求勝利的運動精神，是父母冀望孩子活力充沛而付出的關懷。
爲了營造認同感，廣告的表現手法不再赤裸裸地強調功能，而是表現人性和感受。此外，同一類型不同品牌的產品在功能上原本差異就不大，打價格戰也容易兩敗俱傷。價格誘因、功能導向都有所局限，因此更需要藉助情感訴求來區分彼此。產品必須要能夠展現一種生活態度，能夠喚起一種感覺，消費者在使用產品的同時，心裡會發出“這就是我！”的認同感。
這股情緒會在極短的時間內凝聚起來，消費者的購買習慣也隨之改變——不是在“有需要”的時候買，而是在每一次感情因素出現時（比如新包裝、新口號、新代言人的呼籲）給予支持。他們的購買次數開始增加，而且往往是不問原因、不管價格的。
那對於業者來說，究竟要如何讓消費者成為這個“社群”的一份子，進而生產出被認同的商品呢？
年輕消費族群的崛起
台灣歌手陳綺貞算是一個奇跡——她不上綜藝節目作宣傳、不打廣告、不遵守流行樂壇的遊戲規則，但專輯還是有一定銷量。每當她一發片，歌迷自動購買正版專輯；她宣佈開演唱會，門票在短時間內迅速售罄。歌迷自動“捍衛偶像”，付諸以行動支持，正是因為他們對歌手和作品有認同感。認同的或許是歌詞內容，或許是歌手的自我特色和精神表態，也或許是歌手不願屈服于體制所象徵的反叛和堅持。
類似的現象，亦發生在其它商品上。粉絲自動喊話、不吝推薦，甚至將品牌理念融合在生活中。你或許也已經發現，這些商品的消費者年齡層較低。沒錯，這正是“認同感消費”的關鍵——年輕消費族群的崛起。
經濟低迷的今天，多數成人都在節衣縮食，唯獨青少年是消費能力仍在成長的族群。臺灣有一項很有趣的網路調查，調查結果顯示80%以上青少年將錢花費在“休閒／應酬／玩樂”；將近60%認為自己跟得上流行；70%認為“和朋友在一起”是他們感到最充實滿足的事；他們感興趣的，則是“比自己年齡多4歲以內的事物”。
歸納起來，年輕的消費者有強烈的同儕感，但同時也追求自我的特色。業者在設計商品或做行銷時，若把這個因素也納入在考量範疇中，必定會達到更佳的市場效應。
經營社群，投資大、耗費時間？
既然已經知道“想像的共同體”有如此大的影響力，那為何有的業者仍無視于它的存在？
一個成功的品牌必須具備4個層面：產品力（Power）、身份識別（Identity）、延伸性（Explorer）及社群（Community）。過去業者將重心都放在前3項，卻很少會好好經營社群。理由很簡單——經營社群意味著與消費者建議一個長期互動的關係，投資龐大，又耗費時間，而且未必會成功。不過，傳統的做生意方式和邏輯已逐漸被顛覆，業者别无选择，事實已然擺在眼前。
要感謝網絡這個媒介，“想像的共同體”真的可以串聯起來了，而且未必需要龐大的投資額。透過社交網站Myspace、Facebook或Twitter，或是網站和部落格等，這個年輕的消費者社群就可以發揮他們社群式的消費能力。社交網站賦予了他們追求的同儕感，又可透過屬於自己的內容設計去塑造獨一無二的特色，恰恰滿足了這個社群的需求。這個社群不但發揮促銷商品的動力，同時也透過反饋和評價去提升了商品的素質，他們對品牌的詮釋，亦進一步豐富了商品的意義。
任何一個社群成員的真誠表露，無論是以行動支持去購買商品，或是透過聲音給予肯定，都能鼓舞其他的消費者，并進而引發前仆後繼的市場情境，這就是“想像的共同體”的巨大力量！
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