刊於商海雜誌2010年4月號第374期
面對看電影形式的快速轉變，電影業者更要善用資源，透過各種行銷管道與創意模式去吸引觀眾。學會如何讓觀眾買票進場，你就懂得如何行銷你的品牌和商品。
作為創意產業的一種，電影業正面臨嚴峻的考驗。電影觀賞形式正在經歷快速的演變，而傳統只依賴戲院上映收入來支付成本的日子早已不復存在，衛星電視播映權、影音光碟發行及周邊產品的研發和設計，很可能才是獲利的主要來源。
中小企業不也面對相似的挑戰嗎？屈服于有限的行銷預算，業者也竭盡所能地在現有的資源中找出最符合成本效益的行銷策略，擴大現有市場。關於這一點，我們不妨來參考在製作成本、行銷通路、宣傳預算上很接近中小企業生存環境的電影。我想舉例近期兩部台灣電影——《海角七號》和《艋舺》。
善用資源，自食其力
2008年《海角七號》創下超過5億台幣的驚人票房，被喻為振興台灣電影業的推手；兩年后的今天，《艋舺》熱潮再次席捲亞洲市場，台灣首周票房更締造了打敗《阿凡達》的奇跡！
其實，台灣電影大都沒有太多的預算，因此如何善用資源、自食其力，就可以作為中小企業的參考。在這個時代，所謂“善用資源”即是善用網路媒體這個免費、快速傳達資訊與知識、強調口碑行銷與喜新厭舊的平臺。至於“自食其力”，則是電影導演、演員要主動爭取曝光的機會，或是製造話題、新聞，讓消費者知道他們的存在。
行銷的極致，就是改變、扭轉消費者的消費行為，“誘發”前所未有的消費習慣。怎麼讓觀眾花錢買票去看一部本土電影呢？《海角七號》行銷手法的第一步其實很簡單——送觀眾看一場免費的電影！
產品的內容和素質決定行銷成功與否
當然，這個方式的前提是商品本身的內容要好，否則只會帶來反效果。口碑場只是起頭，因為消費者都喜歡將生活經驗公開在網路上，因此一定有人在看完電影后將心得發表于部落格、論壇或社交網站上。與此同時，電影工作人員則將大量跟電影相關的文字、照片、歌曲、錄影等放在網路上供消費者點閱，甚至設計演員MSN表情符號與電話鈴聲等。
除了維持消費者的“黏著度”，也要掌握網路的操作手法——持續更新。網路資訊如浩瀚大海，淘汰度也驚人，電影工作人員扮演消費者轉帖相關資訊到各大論壇，以影迷角度來討論，增加曝光度。現代的消費者習慣在消費前先透過網路搜集意見，若再加上周圍人們的口碑效應，即使未馬上去觀賞《海角七號》，也會對之感到好奇。
產品絕對是決定行銷成功的最關鍵也最重要的元素。若產品本身內容、質素不夠好，就算前置的口碑行銷做得再徹底，也無法抵擋實際試用之後產生的落差感，以及進而衍伸的反感！
市場考量清楚，產品具備商業元素
或許有了《海角七號》的前例， 《艋舺》在行銷方面，顯得更有章法和策略。從一開始的故事題材和選角，《艋舺》的市場考量就很清楚了。《艋舺》具備商業元素，其故事、卡司都有強烈企圖心。劇組先是找來當紅的電視偶像劇演員阮經天和趙又廷主演，憑著演員本身的話題性，從一開拍就緊緊吸引媒體和觀眾的關注。2009年，該片導演帶著主演的演員到康城影展宣佈電影開拍，拍戲期間更新聞不斷，為電影帶來了不少免費宣傳。
與此同時，電影與台北市電影委員會合作，得以進行高達1千萬台幣的高規格行銷，電視、
廣播的宣傳不斷，電影廣告到處可見，電影主角甚至出席台北國際書展辦簽署會，宣傳做得鋪天蓋地。這兩部電影都選擇在春節檔上映，《艋舺》更乾脆將首映日安排在寒假，容易吸引觀眾進電影院。
觀眾認同，官方支援
上一期《創意經濟》提到消費者對產品和品牌的認同感，電影也是如此。比如以台北萬華區為故事背景的《艋舺》，該故事的核心，就是能夠引起很多人共鳴的青春與寂寞、感情與友情，以及自我認同等主題。無論是《海角七號》或《艋舺》，故事本身都具備了感動人的力量，真正是“好看”的電影。
筆者在今年2月份剛巧到台北旅遊，發現連當地的計程車司機都會主動向我推薦《艋舺》這部電影，并侃侃而談電影的背景歷史。有此可見消費者對產品的認同感有多重要，商品一旦引起消費者的共鳴，消費者甚至會主動從消費者的角色轉化到行銷推手的角色。
除了消費者的認同，一部電影若能獲得當地官方與民間團體的支持，在行銷效應上勢必事半功倍。《海角七號》為台灣帶來觀光效益，讓各地方政府對影視產業更為積極、友善，期望用行政的力量與資源，協助影視產業，拍出城市風貌來行銷城市。《艋舺》則獲得台北市政府大力支援，除了輔助金400萬元台幣，也給予種種行政便利，不然該電影劇租也很難順利封街22小時舉行首映典禮。電影從官方處獲得支援，而行銷城市也透過電影找到一點文化上的著力點，堪稱是雙贏的關係。
商業電影的發行是市場行銷專家經過精密計算得出的結果，用在行銷概念上面的預算往往也不少，非常值得作為參考。下次去看電影，不妨也好好研究其行銷策略，這會是中小企業學習市場行銷相當好的功課！
No comments:
Post a Comment