日前跟朋友在家中小聚，邊聊天邊喝啤酒之際，突然看到電視畫面上一則趣聞——世界杯荷蘭對丹麥的分組賽上，有兩名荷蘭女子率領30多名一律身著橙色服裝女球迷，她們後來被指是荷蘭一家啤酒公司請來做宣傳，結果集體被驅離球場。那兩位荷蘭女子隨後更遭到指控，指她們的“突擊行銷”手段違反了國際足聯嚴格的商品宣傳規範，因為該啤酒品牌並非本屆世界杯的制定贊助商。
我仔細看了螢幕上的女球迷們裙子上的啤酒廠標籤——荷蘭Bavaria啤酒，那不就是我手上拿著的啤酒嗎？真是太巧了！
橙色“突擊行銷”
國際足聯之所以反應如此強烈，說穿了，是因為本屆南非世界杯唯一制定的啤酒贊助商是Budweiser百威啤酒，只有他們才可以在賽場內進行廣告宣傳。爲了保護官方贊助商，主辦單位當然態度強硬。其實這已經不是Bavaria第一次杠上國際足聯，4年前的德國世界杯，主辦單位更指示多位荷蘭男子脫去他們附有Bavaria商標的橙色短皮褲！
突擊行銷（ambush marketing），指的是並非活動贊助商，卻透過廣告把這場活動與公司的形象連結在一起，潛移默化地讓消費者以為活動與該公司有合作關係。這類廣告戰略，常常瞄準世界杯足球賽、奧運后這類國際運動盛會。
Bavaria的“橙色突擊行銷”看似下場狼狽，甚至可能招惹官司，但在行銷世界里，只要能夠引起人們關注，達到宣傳功效就是成功的行銷,不是有人說過“Even bad press is good press”嗎？如果此刻遠在馬來西亞的我，看到這則新聞后每當看到足球賽就想起Bavaria啤酒，那30多位橙衣女子就不虛此行了。
不過，如果你以為Bavaria是唯一懂得“突擊行銷”的品牌，那你就錯了。同樣是世界杯球賽，還有別的品牌也在玩這個策略，只不過他們的“手法”比較高明！
社交網站讓“突擊行銷”更容易
你看了YouTube上Nike拍攝的“書寫未來”（Write the Future）這部影片嗎？這部超炫的短片，才剛上線一星期，即創下780萬人觀賞的最新記錄，不到一個月，已經有1500萬人觀賞。影片中3位著名球星Cristiano Ronaldo、Wayne Rooney與Didier Drogba聯合演出扣人心弦的劇情，不但振奮人心，甚至還有勵志的意味，頗有看頭。
另一部和“足球”有關，同樣引起熱烈迴響的是Pepsi拍攝的“Oh, Africa”廣告短片。這部為南非國家代表隊拍攝的短片，同樣請來大牌球星如Kaka、Frank Lampard、Thierry Henry等演出，短片中那一個“人形移動足球場”更是讓人歎為觀止。
Nike和Pepsi是本屆世界杯足球賽的官方贊助商嗎？答案：都不是。正式官方贊助商是Adidas和Coca Cola，正好是上述兩個品牌的對手。最叫Adidas飲恨的是，根據尼爾森公司追蹤部落格、網絡論壇、Flickr、YouTube、Facebook和Twitter等社交網站所搜集的資料，在世界杯開踢前一個月，網絡上相關的討論幾乎有三分之一的焦點是Nike，足足是Adidas的兩倍！
贊助商花了大筆的贊助費用，換來官方贊助商的名義，就是爲了可以在這場國際盛事的現場做廣告、在球場周圍搭廣告看板、在電視轉播時安插廣告，沒想到卻遇上了這一場“突擊行銷”。Nike和Pepsi顯然選對了時機，不但具有話題性，而且巧妙地避開了“世界杯”這個字眼，逃過了法律責任。當然，最關鍵的還是時下網絡社交媒體無遠弗屆的力量，讓“突擊行銷”變得更加容易了，而這恰好是賽事主辦單位沒辦法管制的管道。
Nike是“始作俑者”？
其實，Nike可說是“突擊行銷”的始祖之一。1992年的巴塞羅那奧運后，官方贊助商是Reebok，而Nike則贊助新聞發佈會和美國籃球隊。可是爲什麽最後很多人的印象卻是Nike才是官方贊助商呢？原來，Nike在奧林匹克公園附近設計了一個中心與市民進行互動，甚至邀請體育明星去作秀，風格明顯蓋過了Reebok。由於Nike租用的是一個私人停車場，所以沒有人有權干涉。從此，“突擊行銷”開始在各大運動賽事中被廣泛使用。
近年最經典的一次“突擊行銷”，發生在2008年北京奧運會。該屆奧運主要運動用品贊助商是Adidas，但是前大陸體操選手李寧卻負責了奧運的聖火點燃儀式，於是許多人不免聯想到了李寧自己創辦的體育用品品牌。如此一個短暫的畫面，卻搶去了花了最多錢的贊助商的風采。
創意才是王道
有行銷專家指出，“突擊行銷”必要具備多項條件，比如一定要比別人更早計劃，並且比別人更早將預算投入在一些隱形的管道之中。不過，最首要的條件是——創意。在網絡世界里，有創意才是王道。
中小企業無論是資金、技術方面，或是人力資源和管理經驗方面，都存在某種程度的不足，本文舉例的“突擊行銷”或是可以參考的形象模式。打個比方，在一場大型盛會上，不向主辦單位付費，卻透過其它辦法開展與對手相對的活動，借此混淆群眾，通過盛會來提升品牌形象或促進銷售，就能以最低的成本換取最大的效益。
“突擊行銷”看似一種“占人便宜”的模式，其實并不一定。中小企業可以發揮本身的創意，從這個出發點去設想更多的新行銷模式，比如在銷售管道上“寄生”在更大型的企業或產品上，以加速自身企業的成長；或是代工生產，借助跨國企業的強大銷售網絡進入國際市場；或是與外商合作，借用外商的資金、技術、渠道和管理來提升自身企業。
至於本文提及的“突擊行銷”案例，對於多位“受害者”Adidas、Coca Cola，甚至是Budweiser，與其追究競爭對手的所作所為，不如想出更具創意的手法，再接再厲準備下回合交手。有遠見的品牌，會加強本身的創意團隊，提升行銷手法的創意性，那樣說不定比砸錢給官方單位更有效！
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