創意經濟08：YouTube的影片行銷

企業把YouTube拿來當廣告頻道，已經不是什麼新鮮事，其最新的“Show & Tell”頻道，一網打盡所有最有創意的行銷案例。

日前友人應徵一份工作，對方要求他將個人簡介拍攝成影片，然後放在YouTube上。友人對此要求頗為苦惱，我卻認為該公司這項舉動很有創意，而且善於利用新媒體，非常值得讚賞。

試想想，當你拿起攝影機拍攝一段影片，過去你或許只能與少數幾位朋友分享觀賞，有了互聯網後你可以架設網站來推薦你的作品；而如今當你把影片放在YouTube上，可能很快會有數十萬或上百萬網友瀏覽，甚至被轉貼或轉寄，激發無限的話題與討論。

如果你拍攝的是一部廣告影片，那YouTube就成為了你的行銷平台。


讓企業“試水溫”

YouTube以影音娛樂為主要訴求，輕易地吸引大量人潮和社群，這一種繞過既有媒體，直接擁抱消費市場的模式，不經意就瓦解了傳統媒體的操作和廣告行銷。

YouTube最大的特性，同時也是其它媒體所缺乏的優勢——免費。因此，YouTube行銷不一定要花大錢。其次，影片觀賞次數就直接反映了消費者的反應，一目了然，若發現形勢不妥就馬上修正，不至於一敗塗地。簡單來說，就是可以讓企業“試水溫”。

沒有固定成功行銷方程式

門檻那麼低，為什麼大家還不紛紛加入YouTube這個領域呢？

很簡單，只因YouTube並沒有固定的成功行銷方程式。一段影片的行銷成效，無法像電視或平面廣告那麼容易預期。觀眾最終會如何反應，連行銷人員都無法掌握，即使融匯了所有過往成功案例的要素，也不能保證該影片可以吸引上萬個網友點擊觀賞。

雖然沒有“必勝秘訣”，我們或許仍可以從目前YouTube最“夯”的影片中看出一些端倪。

首先，YouTube強調自然、素人特質。打個比方，在YouTube上，最受歡迎的影片，往往是呈現真實的類型，並且最具感人的力量。一個流行樂團精心打造、炫麗奪目的MV，以及一段從他們演出花絮剪輯出來的影片，往往是後者更能引起廣大的迴響。

網友可以透過廣告影片，進一步了解新產品的款式和功能。任何一個品牌，都可以簡單地在YouTube設一個影片頻道，將自家的影片集合起來，可以作影片行銷或放置電視廣告，甚至與網友互動提升行銷功效。

由於網友的時間和專注力有限，傳統單純說服消費者的廣告在YouTube顯得格格不入。企業必須與其它影片同時競爭，並由網友去做出最後觀賞與否的決定。這樣一來，成功行銷的特質，回歸到了內容本身。影片必須具備足夠資訊，同時兼具衝突性、精彩度和話題性，網友才會主動去散播內容，達到一傳十、十傳百的“病毒式”傳播目的。

行銷案例的集中地

YouTube近期舉辦了第二屆的“Show & Tell”（今年4月舉辦了第一屆）。對一個讓世界各地網友自由播放影片的網站來說，它要“show”什麼、“tell”什麼呢？

答案是：廣告影片。

“Show & Tell”是個網站（http://www.youtube.com/user/YTShowandTell），它被形容為YouTube上面最有創意的行銷案例的集中地。最難得的是，這些都不是膾炙人口的著名品牌廣告，而是以創意為賣點、難得一見的廣告影片。

點選“互動式影片”，你就能看到一大堆互動式廣告影片，裡頭有根據各種領域如科技、娛樂、零售等分類，非常方便使用。點選“品牌頻道”，是企業為了某個行銷活動而開的特設頻道，放上好幾則相關影片；“首頁廣告”呈現企業如何用動畫等方式在首頁打廣告；而“創意角落”則是創意人士的訪談，分享YouTube影片行銷的相關知識。

案例，最佳的教學方式

YouTube找來了廣告界鼎鼎有名的“Art Directors Club”，請這些創意總監、設計師、藝術總監、文案等資深廣告人擔任管理員，進行帥選和評論的工作，以確保出現在這個網站上的都是最精彩的廣告影片。

互聯網最大的弊病是資訊氾濫，即使是YouTube也面對內容參差不齊的狀況，而“Show & Tell”經過專業人士認真整理過，內容素質高，分類也清楚，降低了網友瀏覽的障礙，相對也提升了網友觀賞、觀摩的樂趣。

這些被採集回來的成功案例，有的以搞笑手法彰顯創意，有的強調資訊性，而每一段影片都有其廣告公司或媒體公司的連接，甚至還附上管理員（多是資深廣告人）的專業點評。

案例，往往是最佳的教學方式，對於剛開始使用YouTube來作行銷的企業來說，“Show & Tell”絕對是一個值得參考的網站，讓新手從中學習行銷之道。正如YouTube夥伴開發總監克里斯麥斯西（Chris Mexcy）所建議，任何想在YouTube行銷的人，要從小的創新企劃開始嘗試，持續不斷地嘗試，累積經驗，就能慢慢體會出心得。

最後，分享一則設計大師大前研一對YouTube的看法：“我認為YouTube是啟動未來右腦型購物的關鍵。所謂右腦型指的是關於感覺、感性或觸感型的商品，如泡麵、Spa等商品，未來都能夠利用YouTube作為展示，達到有別於現今線上購物商場的模式。”